重新认识社区:虽满眼希望但冬天漫长
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内容领域是一块有高产量的流量池,比如字节跳动通过内容分发成为了仅次于BAT的广告流量商。然而手握巨大流量却由于缺少社交关系,导致金矿贬值,当下的字节跳动面对急需打通用户社交习惯的困境也是有些头痛。

然而有许多互联网社区产品,天涯广告投放同样生产着优质内容,用户之间天然有着社交关系,用户黏性也非常好,看上去是非常不错的产品,但是却不约而同面临着变现难的困境。尽管社区网站的野蛮生长期已经过去,但是垂直领域的社区网站还有很高的月活,在用户体验与商业变现之间,社区产品可谓是满眼希望却冬天漫长。

社区死亡潮已过,垂直领域社区焕然新生

社区论坛是互联网时代的第一批产物。1993年中国最早的社区论坛,通过电话线路连结的BBS中国惠多网开通,当今多位互联网大佬比如马化腾、求伯君、丁磊等人都曾活跃在惠多网的各个站点。社区从诞生起就是聚集精英和相同爱好者的交流圣地,正因为有了这些大牛们愿意用干货填充社区,优质内容为早期社区论坛吸引了大批用户。

(1 百度贴吧、天涯论坛、猫扑,野蛮生长后哀鸿遍野。

社区搭建最大难点或许不是技术架构,而是是否存在一定号召力和关注度的信息生产者。正因为早期互联网普及率低,使用社区论坛的用户多为海外留学生、技术爱好者,教育程度远高于社会平均水平,天涯论坛广告良好的交流风气造就了社区论坛的活跃发展。看八卦爆料就上天涯论坛,帝吧出征寸草不生成为百度贴吧标签,猫扑由游戏论坛变成了有趣的大杂烩。

有影响力的各大社区层出不穷,但是随着这些社区用户越来越多,认真写帖子坚持创作有号召力的人却越来越少,灌水内容影响使用体验,社区整体呈现低俗化趋势。如今贴吧已少有耳闻,天涯、猫扑都退出了历史舞台,社区出现死亡潮,野蛮生长后哀鸿遍野。

(2)精细化经营,社区论坛在垂直领域重生。

过去的社区论坛虽然也由于用户影响力范围和使用习惯,有了一定的标签划分。但是这些社区贪大求全,疏于管理,没有看到论坛用户的自然选择,忽视在垂直领域深耕的力量,逐渐走向衰落。与此同时,另外一批精细化经营的论坛却在悄悄崛起。

今年1月初虎扑获得中金公司6.18亿元领投的新一轮融资;5月小红书完成阿里领投的3亿美元融资;6月宝宝树获得阿里战略投资,并将赴香港上市;7月雪球斩获蚂蚁金服领投的1.2亿美元D轮融资;8月知乎实现2.7亿美元E轮融资。天涯论坛推广提高入门门槛,严格把关内容,精耕垂直领域社区论坛才获得新生,却在这个资本寒冬的年份再次成为资本新宠。

盈利模式不是问题,小众才最尴尬

这些遵守社区论坛发展规律的后起之秀,在细分领域占据一席之地,并与用户高度粘连。在这些颇具信仰的用户群体身上盈利模式已经不是问题,就连最难挖掘盈利点的豆瓣小清新文艺青年们,都开始为“豆瓣时间”内容产品付费。各个垂直社区总能找到可以盈利的切入点,盈利模式不是问题,但是精品社区的小众化却是大幅盈利无法规避的矛盾。

(1)保持社区产品调性,不能简单粗暴的商业化。

小红书在跨境电商领域做得风生水起,虎扑自营电商“识货”2017规模达到20亿,知乎在知识付费项目知乎Live和值乎上销售火爆,B站的二次元游戏已经成为其主要变现来源。各大社区论坛盈利模式各不相同,看上去也是做得有声有色,但是细看这些盈利模式都只能紧紧贴合自身调性,颇有种靠山吃山的味道。社区赚钱赚得小心翼翼,若是来一场自然灾害,难说这些好不容易找出的盈利产品没有局限性。

社区要健康成长注定盈利模式极需克制,用巧劲赚大钱怎会不难。知乎在问答中强行加入信息流广告, 2018年上半年营收同期增长340%,广告贡献了绝大部分营收,但是却马上遭到了用户对知乎知识型社区的质疑和吐槽。可以窥见社区要实现大规模盈利无法不牺牲一部分用户体验,想要简单粗暴的赚钱就要面临社区变质的风险。

(2)信息爆炸时代不需要大而全的社区产品,社区巨头是伪命题。

除了盈利模式受限,社区论坛的用户体量也无法盲目扩张。小众精品是社区的价值体现,这同样意味着垂直领域社区不能什么信息都去覆盖,假如小红书也做体育资讯,那热血青年会愿意打开满屏种草的小红书吗?小红书的用户群体70%是年轻女性,虎扑用户多是体育迷,知乎瞄准高学历人群,豆瓣聚集文艺青年,这都是大众普遍认知,因此盲目扩张成为社区巨头是个伪命题,垂直社区能在自身框架内占满领土已是万幸。

什么都有的信息平台,大概就只能是今日头条的模样了。然而头条的成功还建立在信息推荐引擎为用户筛选信息做减法上,也因为信息臃肿头条难以建立起像社区一样的高质量社交模式。因此社区网站体量扩展无法从内容领域的覆盖上做文章,尽管面对盈利小众化挺尴尬,但也只能如此。

(3)人多意味着社区质量下降,垂直领域内的拉新也充满隐患。

小镇青年者得天下的观念或许在电商、信息分发等领域能行得通,但是在社区领域却存在隐患。人多嘴杂,在注重内容和交流的社区里,运营是社区质量关键。垂直领域社区通过提高准入门槛才培养起优质社区氛围,从过去的社区死亡潮中我们已经看到社区使用者的不断增加给社区带来的负面影响。

社区在垂直领域通过电视广告等途径拉新无疑扩大了社区的影响力,但是吸引来的用户质量却值得商榷。营销费用大把大把花出去,却无形中让老用户的使用体验降级。因此加强运营管理,对社区调性的维护将是社区网站今后面临的难题。



目前,天涯社区每月覆盖品质用户超过2亿,注册用户超过8500万,拥有上千万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容,天涯社区一直以网民为中心,满足个人沟通、表达、创造等多重需求。 ———————————————————————————— 天涯广告    天涯广告投放   天涯论坛广告    天涯社区推广    天涯论坛推广


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